【事例付】採用マーケティングとは？基礎知識や具体的な方法を解説

採用マーケティングを取り入れた採用活動が近年注目を集めています。

就職活動の早期化や複雑化に伴い、企業が優秀な人材を確保するためにはより効果的な採用活動が求められるようになります。

採用マーケティングの導入を検討する企業担当者様の中には、
・採用マーケティングって具体的にどのようなことをするの？
・本当に効果はあるの？
・自社でも始められるの？
など、さまざまな悩みを抱える方も多いかもしれません。

この記事では、採用マーケティングについて、その手順やメリット、企業の成功事例まで、幅広くご紹介します。

監修者情報

プロジェクトHRソリューションズ代表取締役
関川懸介
アドテクノロジーベンダー、リクルートグループを経て、2016年4月プロジェクトHRソリューションズを創業。採用企画・採用広報・ダイレクトリクルーティング・組織開発・人事評価制度策定などを通じて、大手からスタートアップまで幅広く累計300社以上を支援。詳しいプロフィールはこちら

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採用マーケティングとは？

採用マーケティングは、従来の採用手法にマーケティングのアプローチを取り入れた新しい概念です。現在の激しい採用競争の中で、優秀な人材を効率的に確保するための方法として注目されています。

通常のマーケティングでは、商品やサービスの認知から購入までの過程をファネルと捉え、顧客のニーズに合わせた施策を展開します。

一方、採用マーケティングでは、入社前から入社後までのプロセスをファネルと捉え、企業の認知度や志望度を向上させ、自社のファンを増やすことを目指して施策を打ちます。企業を商品とみなし、求職者から選ばれるために、採用フローを最適化します。

また、マーケティングの考え方には、「顧客が顧客を呼ぶ」というものがあります。

つまり、満足した顧客が知人に勧めることで新たな顧客を獲得するという意味ですが、採用マーケティングにおいても、入社後の定着や活躍までを含めて戦略を立てます。

社員のエンゲージメントが高ければ、リファラル採用が促進され、新たな採用につながります。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングは、企業が求職者に自社の魅力やイメージを伝えるための施策です。

一方、採用マーケティングは、効率的かつ効果的に採用活動を行うために、採用市場や競争環境を調査し、採用プロセス全体を指します。

つまり、採用ブランディングは採用マーケティングの一部であり、両者は密接に関連しています。

両者ともに、採用活動における求職者に対するアプローチを考えるもので、今後採用活動を行う企業にとって欠かせないものであるでしょう。

■採用ブランディングについては、以下の記事で詳しく解説しています。
採用ブランディングとは？メリットや方法、成功事例をご紹介！

採用マーケティングが今注目される背景

日本では少子高齢化に伴って労働人口の減少が深刻になってきています。

引用元：）株式会社帝国データバンク　人手不足に対する企業の動向調査（2023 年 10 月）

株式会社帝国データバンクの「人手不足に対する企業の動向調査」をみてみると、2023年において、正社員の人手不足企業の割合は 52.1％であるとわかります。

企業の半分以上が、正社員の不足に悩んでいるということです。こうした労働力の減少により、企業が求める人材を採用することがますます難しくなっています。

またその一方で企業が求める人材は高度化してきているため、優秀な人材の獲得は激化しています。またこの激化に伴って採用市場の状態が変化し、求職者が働く企業を選ぶ立場になり従来の採用手法では人材獲得が難しくなってきています。

そのような状況下では、企業が採用力を強化することが重要です。すでに自社に興味関心を持ってくれている人だけでなく、より幅広い層にアプローチをするために役立つのが、採用マーケティングです。

採用マーケティングの基礎知識

まずは、採用マーケティングの基礎知識として「ファネル」「ペルソナ」という2つの言葉の意味を抑えておきましょう。

ファネルとは

ファネルとは、先が細くなった円錐状の器具である「漏斗」のことを指します。マーケティングにおけるファネルは、見込み客の数が、認知→興味→比較・検討→購入というプロセスを進むごとに徐々に少なくなっていくことを示しています。

採用活動のプロセスは、認知→興味→応募→選考→内定→入社というファネルで表現でき、それぞれの段階を経るごとに候補者の数は減っていきます。ファネルを活用し、認知から入社へと至る各段階において適切な施策を打つことが重要になります。

ペルソナとは

マーケティングにおけるペルソナとは、商品やサービスを利用する具体的な人物像を指します。年齢や性別、職業、住所、趣味、家族構成など、具体的な人物像を定めることで、その人物像のニーズに合致した商品を作ることを目指す考え方です。

採用活動においても、企業が採用したい人物像を細かく設定することは重要です。出身地や出身校などのデータだけでなく、性格やスキルや適性などを具体的に決めることで、求める人材にアプローチするための的確な施策を練ることができます。

採用マーケティングを導入するメリット

採用マーケティングを導入するメリットには、以下のようなものが挙げられます。

・求めていた人材からの応募増
・人材の早期離職防止
・潜在的ターゲットの自社認知につながる

それぞれについて、詳しく解説します。

求めていた人材からの応募増

採用マーケティングは採用ターゲットに対して効果的で積極的なアプローチをすることです。

採用マーケティングを行う過程で、自社の魅力や雰囲気を効率的に伝えることができれば、求める人材が自社に入りたいと思う気持ちが強くなり、求めている人材の応募は増えていきます。

人材の早期離職防止

採用マーケティングを用いて求職者に対してのアピール精度を高めることで、より自社にマッチする人材の採用に繋がります。スキル・経験はもちろん、人柄やキャリア志向が会社のビジョンや経営方針とマッチしていれば、入社後の早期離職を防ぐことができます。早期離職がなくなれば、それは採用コスト削減などの別のメリットも発生します。

潜在的ターゲットの自社認知につながる

採用マーケティングが普及している背景は上記で説明したように、採用難が深刻化しているという現状があるからです。そのため、次の採用期間に対しての準備も行っていく必要があり、採用マーケティングを継続的に行うことで現在は就職、転職意思のない人材からの認知を獲得でき、彼らの意思が変わったときに有利な採用活動を行えます。採用マーケティングで求職者だけでなく、自社ファンの獲得にも繋がっていきます。

採用マーケティングを成功させるには？具体的な手順をご紹介！

採用マーケティングの手順は以下の通りです。

1.自社分析
2.ターゲット・ペルソナの設定
3.ターゲットのニーズ調査
4.採用計画の策定
5.施策の実行
6.振り返り・改善

それぞれについて詳しく解説します。

1.自社分析

まず最初に、自社の強みと弱みを改めて認識することが重要です。
例をあげてみると、強みとしては保有してる技術やスキル、労働環境が整っているといったこと、弱みとしては若手の労働力が少ないなどといったことが挙げられます。このように、まず強みと弱みを知ることで、求職者に何をアピールしていくかをあげる必要があります。
この時の分析方法としては、以下のような手法がおすすめです。

・3c分析

前提としての、自社を取り巻く採用市場の環境分析のため、3C分析というフレームワークを活用できます。
3cとは顧客・競合・自社の3つを位置付けて現状のビジネス環境を理解していく方法で、採用活動においては顧客を採用ターゲットに置き換えて、自社の位置を把握することができます。

・SWOT分析

採用戦略を練るための競争環境分析には、SWOT分析というフレームワークを活用できます。
縦軸に内部環境／外部環境、横軸にプラス／マイナスをとり、4象限をつくることで、自社の状況をStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）に分類する方法です。
3c分析による環境分析に加えて、自社の強みや弱みをどのように戦略に活かすのかを、詳しく理解することができます。

抽象的に考えるだけでなく、自社の現状を細かく分析しましょう。

2.ターゲット・ペルソナの設定

上の自社分析でわかった自社の状況から、「どのような人材を雇いたいか」を明確化していきます。

定めた人材像が自社の「ターゲット」となります。この段階では、「コミュニケーション能力」といった解釈の幅が広い言葉ではなく、具体的で明確な特性を定義する必要があります。

ターゲットが確立されたら、さらに深く掘り下げて、ペルソナを作成します。ペルソナとは、ターゲットを象徴する架空の人物像であり、当社が採用活動で求める理想の人物像を表します。スキルや性格、適正などについて具体的に洗い出し、さらに必須条件と十分条件とに分けてペルソナを定めましょう。

自社の求める人材像に合わせたペルソナ設定をすることで、採用ターゲットに応じた採用戦略を立てることが可能になるのです。この時、ターゲットの理想が高すぎると人材獲得に苦戦してしまうため、上の自社分析に沿ったターゲットの設定を心がけましょう。

3.ターゲットのニーズ調査

次に選定した採用ターゲットがどのようなニーズを持っているのか知る必要があります。例えば、ターゲットが求める労働環境、福利厚生などを、採用活動より事前に、あるいは早期からデータとして持っていると好ましいです。

その際に活用できる分析手法は以下の通りです。

・5A分析

5A分析とは顧客の購買プロセスをフレーム化するものです。
商品の認識、(Aware)、記憶に残る(Appeal)、調べる(Ask)、行動する(Act)、周りに進める(Advocate)といった5つのAを分類していきます。これらの採用活動に置き換えて、求職者が意思決定する流れを採用マーケティングに置き換えます。

・カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは顧客が購入するまでのプロセスです。これを採用活動では顧客を求職者に置き換え、自社を認知してもらうための行動、思考などのプロセスを可視化させていくことで、求職者視点での施策の考案などに役立てることができます。

4.採用計画の策定

調べたニーズをもとに、採用ターゲットにおいてどんなアプローチ方法が効果的なのかということを検討します。

そして、採用活動の基盤となる採用計画を策定します。
上記で説明したファネルに基づいて、段階ごとに施策を変えて、採用ターゲットに興味を持ってもらう採用方法を見つけていく必要があります。

採用戦略、人材要件、雇用形態、採用人数、採用方法・選考方法、採用スケジュールなどを全て、この採用計画で定めます。
そうすることで、採用活動に関する社内の認識共有をスムーズに行うことができます。

■採用計画については、こちらの記事で詳しくご紹介しています。
採用計画の立て方7ステップ | コツやテンプレート活用で業務効率化しよう

5.施策の実行

実際に採用プロセスを進めるにあたり、採用候補者となる母集団を形成するための施策を実行します。

施策の一例として、

・掲載している求人情報や求人サイトの見直し
・オウンドメディアの運用
・SNSの運用
・採用管理システム導入
・採用代行サービスの導入

などが挙げられます。

6.振り返り・改善

採用プロセスが一段落したら、施策を振り返り、次回採用のための改善を行うことが重要です。採用プロセスの中で起きた問題やミスマッチ採用、応募率、離職率など、課題を明確にしてPDCAを回していきましょう。

また、採用マーケティングでは、求職者の動向やニーズの変化に素早く対応する必要があるため、継続的な市場調査が必要になります。

採用マーケティングに役立つ手法

採用マーケティングを行う際、おすすめの手法（チャネル）をいくつかご紹介します。

オウンドメディアの運用

自社独自の採用オウンドメディアを立ち上げることも選択肢の一つです。

オウンドメディアは特定のフォーマットに縛られることなく、自社の魅力を自由に伝えることができます。また、様々なマーケティングデータを幅広く収集できるのが大きな利点です。

ただし、オウンドメディアを開設したりマーケティングデータを収集・分析するには、専門的な知識や技術が必要であり、それにはコストと時間がかかるというデメリットがあります。

特に、検索画面で上位に反映される記事を書く際には、SEO対策の知識が欠かせません。

こまめに、質の高い情報を発信し続けるなど、アクセス数やコンバーション数を保つ（高める）努力が求められます。

SNSの運用

TwitterやInstagramなどのSNSは、採用マーケティングに広く活用されています。

これらのSNSは、多くの人が日常的に利用しており、シェア機能によって情報が拡散しやすい特性を持っています。そのため、広範囲かつ多くの人材にリーチできるという利点があります。さらに、無料で利用できるため、コストを抑えることができます。

また、画像や動画を通じて企業のカルチャーや雰囲気をリアルに伝えることができ、フォロワーやシェアからの反応を通じてファン数や共感度を測定することも容易です。

一方で、多くの企業が利用しているため、自社の情報が埋もれやすいという課題や、高い更新頻度が求められるという点には注意が必要です。また、各SNSごとにユーザー層が異なるため、自社のターゲットに最適なSNSを選定する必要があります。

リファラル採用

リファラル採用は、人材の質、マッチング率、コストのいずれにおいても高いパフォーマンスを実現しやすい手法です。これは、自社の社員が友人や知人を紹介することによって行われます。

リファラル採用では、紹介される候補者が現場社員の知人であるため、スキルや経験のマッチングが高い可能性があります。また、自社のカルチャーについて理解しているため、カルチャーフィットしやすいという特徴もあります。さらに、転職潜在層にもリーチできるため、候補者と早い段階から接点を持つことができます。

リファラル採用を導入している企業では、採用活動費用として会食などを負担したり、紹介者に報酬を支払ったりする仕組みを用意しています。

人口の減少や若年層の不足による売り手市場の中でも、優秀な人材にアプローチする手段としてリファラル採用を導入する企業が増えています。

企業の成功事例

実際に採用マーケティングを行った企業の成功事例をご紹介します。

LINE ヤフーコミュニケーションズ株式会社

画像元：https://lycomm.co.jp/ja/company/info

LINEヤフーコミュニケーションズは、国内第二拠点目として2013年に福岡に誕生した「LINE Fukuoka」にて、リファラル採用を積極的に取り入れています。

中でも、LINE Fukuoka独自の取り組みとして「ポジションサーチ」に取り組んでいるそうです。
これは、履歴書、職務経歴書をもとに、採用チームが募集中のポジションから、その方に合ったポジションを紹介するマッチングの仕方です。紹介したい方がいたら、ポジションまで検討する必要なく紹介でき、効率的です。

リファラル採用という制度を社員全体に認知してもらえるよう、ポスターの社内掲示やメルマガ配信など、社内の中での取り組みも盛んに行っています。

社員の紹介を通じての採用となるため、入社後の定着度を高く保つことができています。

引用元：https://blog.lycomm.co.jp/tag/company_section/20220727_01_recruiting_systems

株式会社UUUM

画像元：https://recruit.uuum.co.jp/

YouTube事業で急速な成長を遂げている株式会社UUUMは、求職者に向けたメッセージを採用動画を通じて発信しています。

最近では、求職者は求人広告だけでなく、様々なメディアから企業情報を収集する傾向にあります。このような状況下で、株式会社UUUMのように動画を活用したメッセージ発信は、是非取り入れたい手法の一つです。

同社の採用動画では、役員が将来の成長戦略や企業ビジョンを丁寧に伝えることで、求職者の士気を高める効果も期待できます。

また、動画と合わせて、職種別のインタビュー記事も発信しており、求職者が社内の雰囲気をよく理解することができます。

求職者のニーズの変化に対して柔軟に対応する姿勢を示した、素晴らしい事例と言えるでしょう。

引用元：https://recruit.uuum.co.jp/

まとめ

いかがでしたでしょうか。本記事では、採用マーケティングについて、その概要や手法、役立つツールなどをご紹介しました。

自社分析を行った上で、どのような手法を導入するべきか、よくご検討ください。
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